撰 文 /Y

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从「没有名字的优良商品」到主张「反奢华、反简陋」的性冷淡风酒店，MUJI的极简主义哲学从零散、简单的生活用品，经由酒店渗进了更为立体沉浸的生活场景之中。

2018年1月18日，全球第一家MUJI HOTEL落地深圳；同年6月30日，第二家MUJI HOTEL在前门北京坊开业；2019年4月4日，MUJI在日本东京银座开放了本土的第一家品牌酒店——MUJI HOTEL GINZA，这是截至目前MUJI在全球呈现的三家品牌酒店。

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尽管三家酒店都冠以MUJI的品牌授权，但实际的酒店运营方不尽相同。日本东京银座的MUJI HOTEL GINZA由东京UDS株式会社负责运营，前门北京坊MUJI HOTEL由东京UDS旗下的誉都思前门酒店分公司运营管理，而深圳MUJI HOTEL则是由深业集团旗下深业酒店管理有限公司负责运营。

MUJI做酒店看似是“跨界”，但酒店业务的盈利营收归于实际运营方，MUJI从中只收取小部分的“相关费用”。由此可见，MUJI的醉翁之意不在于酒店板块的扩张，而是借助酒店的空间场景体系，进一步将品牌从零售属性“升维”至生活方式属性，用更贴近用户使用场景的方式“360度环绕”渗透品牌心智。

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无印良品前社长松崎晓在接受媒体采访时曾表示：“MUJI开酒店是品牌发展到一定程度的必然经历，我们希望人们可以通过体验MUJI提供的24小时生活空间，去重新审视在旅行中度过的时间、使用的东西。”

无论是酒店的建筑设计还是配套体验，MUJI HOTEL贯之极简主义风格，希望通过物的返璞归真，让旅居者秉持“空”的心态去审视真正的需求。“反对过度的消费，反对房间里提供过多的备品，只满足基本的生活需求。”前社长松崎晓对酒店的定义是“以盈利为目的的家庭式设施”，因此“在家里是什么样，在酒店就应该是什么样，不要提供过度的服务。”

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在酒店竞相攀比奢华程度和管家服务的时代，MUJI HOTEL的“极简主义”宣言无疑像是一股“清流”击中了城市中产忠实用户的信仰，即便是逼近星级酒店近两千元一晚的入住价格，也时常会出现“一房难求”的情况。

说到这里，MUJI“跨界”做酒店听起来似乎是一个品牌场景营销的成功案例，跨出了从单纯的产品输出到品牌输出的“向前一步”。但在“跨越”到“落地”的用户反馈阶段，MUJI HOTEL却陷入了“走向自己反面”的争议与质疑之中。

在愈加理性和审慎的消费新周期，越来越多体验过MUJI HOTEL的访客开始嘀咕：“感觉自己像是用星级酒店的价格，体验了一把亚朵全季风，还是全自助服务版。”

打开社交媒体，搜索MUJI酒店的入住测评，很多人本想是兴致冲冲地“提前种草”，却被入住用户的真实反馈“反向劝退”。

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磨损痕迹严重的木质地板、赫然出现污渍的沙发桌椅、隔音效果差的墙板、少量陈列的muji用品、服务响应不及时（几乎全自助解决）......诸如此类的“吐槽”都来自一线访客的亲身经历。如果说MUJI做酒店的先天优势得益于品牌信任资产的积累，实际运营和管理过程中的“有失水准”也反向给品牌口碑带来了负面冲击。

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从这些吐槽帖中，可以直观地感受到：当用户体验、场景营销、极简哲学.....这些赢得市场和人心的“话语”，在转化为细节和行动的过程中“走神变形”，用户便只会听从自己最真实的感受“开麦投票”。在心理预期断崖下降的转折时刻，从品牌十余年的忠实使用者，到只住一晚就失望的“怨种”访客，用户与品牌结成友谊的小船，说翻就翻。

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由此可见，品牌全域跨界本是盘活用户的长期运营，但如果跨出去没站稳，却还希望老用户为消费惯性和信任溢价买单，就很容易变成“拍脑袋、不走心”的自嗨行为，难以获得跨界所带来的长尾反哺效应。

更何况对比MUJI HOTEL千元一晚的极简风，现如今的酒店品牌早已进入“卷价格、卷服务、卷配套、卷审美、卷场景”的Next Level。作为中端酒店品牌的佼佼者——亚朵和全季，在平价路线上各有各的卷法：

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从精心打造的“属地早餐”、“竹居”免费借阅空间，到细致入微的“百分百奉茶”“延时退房”政策，再到针对不同睡眠习惯住客的“枕头菜单”.......亚朵酒店在标准化服务中注入具有人文关怀的细节服务，站在客人角度做好每一件实在的“小事”。

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而被评为MUJI HOTEL平替的全季酒店，更是在普通价格档位将“少即是多”的极简舒适哲学诠释得恰到好处：不做过度装饰，而是把资源和精力all in 在客人最核心、最高频的需求上：睡个好觉、洗个好澡、安静干净、舒适高效，全季用高性价比的方式将极简主义本土化，无疑与MUJI HOTEL形成了鲜明对比。

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说到底，极简主义不是让用户体验缩水，而是让用户心甘情愿为“有理由的价格”买单。

MUJI跨界做酒店的初衷无疑是具有前瞻性的——将品牌哲学融入24小时的生活场景，实现了从“售卖商品”到“构建生活方式”的跃迁。但“生活方式”的品牌溢价，更需要建立无懈可击的运营体系，通过清晰可感的精准价值来兑现。

当MUJI的品牌光环被置于实际运营的显微镜下，那些被用户诟病的细节：维护的疏忽、服务的缺位、与价格不匹配的硬件陈旧感、以及过度简化带来的便利性缺失，都让“极简主义”从一种令人向往的生活哲学，异化成一种“性价比失衡”的直观感受。

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在当下高度“内卷”的品牌市场，人们并非不愿意为品牌溢价和独特理念买单。但他们支付的溢价，是“预付款”，购买的是一种“信任契约”—— 信任品牌能兑现其承诺的体验和价值。

而当MUJI HOTEL无法在千元级的价位上，以扎实的运营、用心的维护和恰到好处的服务（哪怕是非传统管家式的）来支撑其品牌理念，甚至让用户感觉体验远逊于同价位的本土品牌时，这种“信任契约”便会被打破。

在信息透明、选择多元的今天，品牌光环带来的初次尝鲜红利正在消退，持续的买单意愿，很大程度上来源于每一次入住时的真实体感与口碑积累。而好的品牌理念，唯有落地生根、兑现价值，才能从容应对每一次直面人心的考验。

撰文：Y | 编辑：拂晓｜ 视觉编辑：张苏蕊

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